m.365asia,十月热门销售报告丨上汽大众斯柯达：消费者不需要“廉价版大众”

2019年，一汽大众以超过40,000辆的销量略有优势超越上汽大众，成为中国市场上最大的汽车制造商。鉴于规模经济，上汽大众别无选择，只能同时为大众和斯柯达的品牌努力。
相比之下，斯柯达的市场表现严重影响了上汽大众的整体规模，上汽大众的同比增长从2018年的-1％增长到2019年的0.6％，但斯柯达从2018年的5.7％下降至-20.9％。
上汽大众有限公司销售与执行副总经理兼上汽大众销售有限公司总经理贾明迪表示，今年上汽大众和斯柯达双品牌的目标是“确保市场份额增加，至少不会减少”。
2020年4月22日，上汽斯柯达开始正式降级，降低了整条产品线的价格，终端的价格范围从78,400元降至268,400元，降至77,900元至247,900元，SUV的价格门槛为降低了105,900元。89900元，其中最高降价达到24500元。
由于斯柯达将大众汽车品牌定位为低成本汽车品牌，因此战略调整将逐步实施。
在“金九”和“银十”的两个月中，斯柯达的增长率逐年提高，但仍为-18.4％和-21.1％的负增长。
同时，也难以确保市场份额的增加；2019年后，上汽大众的市场份额达到8.2％，创历史新高，但市场份额从未达到8％的门槛，斯柯达品牌从2014年的1.5％下降到2019年的1.3％-不超过1％。
01斯柯达的“德国影子”
“赢与输都没有关系。”
斯柯达的成功归功于流行品牌的支持，斯柯达的损失，对流行品牌“无法承担责任”的肯定。
众所周知，大众汽车品牌在中国汽车市场上的吸引力是任何竞争对手都无法企及的，如今只有丰田能够跟上并逐渐具有跟上实力，这是中国汽车市场的固有特征。大众汽车品牌不仅代表质量，而且还是中国汽车市场的风向标，同时也是参考品牌和消费者购买决定的价格锚。大众汽车也代表汽车。
毫无疑问，2005年进入中国市场的斯柯达急需一个参考对象来说明其身份和地位。结果，“上海大众斯柯达”标签成为斯柯达在中国市场的标志，尽管这是大众汽车集团接管的捷克汽车品牌。从那时起，斯柯达就秉承了“德国品质”的光环，从而赢得了市场竞争的主动权，这导致了上汽大众的普遍市场趋势，紧随其后的是乘用车。
在新的十年开始之初，斯柯达（Skoda）在2011年就获得了1.8％的市场份额。回顾其十年的历史，斯柯达（Skoda）享受了德国品牌光环的品牌祝福，并且市场销量持续增长。但是，斯柯达的销量远低于上汽大众，同比增长率也低于上汽大众和小型乘用车的整体水平。
大众的品牌祝福使它有可能享受快速市场增长带来的好处，但斯柯达的市场份额自2011年以来一直在下降，到2020年10月降至1％。
业内人士认为，斯柯达更好的发展阶段主要是由于三个方面：第一，市场的快速增长，特别是在小型汽车方面；第二，流行产品的布局存在差距；斯柯达是很好的补充；第三，捷克血统fromSkoda为它提供了独特的感知音调，使其与流行品牌区分开来。
但是，随着大众汽车越来越多的国内产品的引入，消费热潮从汽车到SUV的转变以及对斯柯达品牌形象的模糊理解，斯柯达对福特汽车的把握变得越来越困难。卖点是“性价比更高的德国汽车”。2016年7月，斯柯达车型的后标从“上汽大众”更改为“上汽斯柯达”。旨在增强斯柯达独特性的行为被现实所震撼，到2020年10月，成为后方的标签又从“上汽斯柯达”更改为“上汽大众斯柯达”。
02斯柯达的战略困境
上面是公众，下面是捷达（Jetta）。这是斯柯达最大的战略困境，它不能让消费者明确地确定自己的身份和代表的价值。尽管如此，斯柯达仍必须牢牢把握德国品质的标签。“我们希望加强德国系统的质量”，“每个人都认为，良好的品牌底蕴来自欧洲和公众的技术。在广州车展媒体日接受搜狐汽车采访时，上汽大众汽车高级总监任Ren斯柯达品牌营销总监认为，这是斯柯达的基础和利益。
但是，市场反馈恰恰相反。
斯柯达（Skoda）品牌的实用价值是德国品质，但情感偏好是其利基语气，它来自捷克共和国。但是，在盲目强调德国部门质量的沟通策略下，斯柯达“受欢迎”。但是，消费者并不需要价格无差异且徽标不同的大众汽车。
斯柯达，是像大众这样的大众汽车还是不同于大众的大众汽车？后者当然是斯柯达的唯一出路，毕竟，斯柯达此前曾从捷克共和国删除过斯柯达的身分。
凭借斯柯达的品牌定位，实用主义再次占上风，上一次是主要品质，这一次是主要奖项。
这样，斯柯达陷入了与消费升级不兼容的主要战略困境。
2018年，中国汽车市场28年来首次出现负增长，但与此同时，豪华车品牌却逆势增长，引领了提高汽车消费量的主题。即使在低端市场，市场规模也在缩小。e逐步低于10万元的产品。像五菱一样，曾经是低端升级红利的最大受益者，也面临着销量下降的问题。
再以独立品牌作为最终消费者决策行为的参考标准，以德国捷达汽车为例，其性价比较高，以大众品牌为参考标准和具有成本效益的性价比。总部位于德国的斯柯达的比率均无法满足消费者的升级需求。此外，斯柯达品牌的影响力不及大众和捷达，很难形成既有国内品牌/捷达等品牌吸引消费者的模式，又有追求低成本消费的大众市场品牌的模式组。
03斯柯达的新出路
也许德国斯柯达品牌规划固有的理性思维总是在实用主义的框架内概述，然后围绕质量和价格制定了发展战略。实际上，您可以看看斯柯达产品外观的明显痕迹：投掷木偶和缺乏灵性。
纵观斯柯达引入国内后的发展历史，可以分为三个阶段，前两个阶段也可以看作是适应斯柯达品牌的尝试，而第三阶段是推出后的变化明年的新产品。
第一阶段是个性化时代。在以精锐，明锐和豪瑞为代表的发展阶段，斯柯达的品牌背景仍然具有捷克元素。在品牌规划和发行过程中，德国品质的传播导致了这一点，事实上，斯柯达的知识从三维逐渐减少到后来的品质卖点。第二阶段是运动时代。以Yedi和Supai等车型为代表的上述两种车型在外观和性能方面都有各自的特色，并逐渐具有明显不同于大众品牌的稳定性和节制性的运动基础。但是，并未在所有产品上推广此策略。或者没有长期运营斯柯达品牌的计划，这导致该产品在短时间后迅速消失。第三层，外观精美的德国商品。“通过建立品牌个性或情感联系，我希望成为公众眼中的利基品牌，包括我们已经围绕这种感觉看到的其他类别的一些产品，它具有自己非常强大的特性。但是，相反，它实现了每个人都准备好使用它来跟随您的具有自己的风格和情感特征的品牌，从而在产品影响力方面取得广泛的影响。”任云认为，少数群体关注的是设计，可以概括为“好看的”德国商品”。“我们希望在保持德国品质的同时，能够成为具有良好设计并能被所有人认可的典范品牌。”更准确地说：“为了给人们带来张力和效果的感觉，我们将继续诠释我们在整个设计语言中所坚持的水晶切割元素。作为水晶切割，对于不同的型号它也会有所不同。”例如，中高端车型相对像商务车，实际上水晶本身也是多维的内容，这取决于我们的解释方式，例如我们的SUV车型中有很多动态的水晶元素，而不论是否外部或车身折叠，它将显示出来。接下来，我希望随着新更新模型的发布，设计语言可以在整个内部得到进一步解释。”